El texto argumentativo en el marketing digital es una de las herramientas más importantes al momento de aumentar las ventas. Su principal finalidad es convencer al usuario de una idea en particular, mediante el uso de argumentos razonados.

Pero, ¿qué es un texto argumentativo exactamente? Hoy daremos respuesta a esa duda y, de paso, explicaremos cuál es la estructura de un texto argumentativo, junto con otras dudas comunes.

¿Qué es un texto argumentativo?

Cuando se tiene un negocio, el principal objetivo es vender más. Si dicho negocio está en el medio digital, no es suficiente con ofrecer un producto de calidad a un buen precio. Es necesario convencer al consumidor de que realmente necesita comprarlo.

Para ello existen muchas herramientas de marketing, pero una de las más efectivas, es el texto argumentativo.

¿Y de qué se trata? Bueno, la argumentación no nació en el mundo digital, pues tiene sus orígenes en el mundo antiguo. Pero lo que se conoce hoy como texto de argumentación, es un texto diseñado estratégicamente para persuadir al lector. El foco principal consiste en convencer al consumidor para que prefiera tu marca y no la de la competencia.

Para conseguir tal objetivo, es necesario que el texto contenga argumentos irrefutables, además de pruebas. En caso contrario, el consumidor puede pensar que la información que lee no es de fiar y dejar la página web.

Dicho esto, hay que entender que un texto argumentativo no siempre tiene las mismas características. No obstante, es cierto que en la mayoría de los casos se ciñe a las siguientes normas:

• Se defiende una postura concreta.
• Se asegura de comparar dicha postura, con posturas contrarias para refutarlas.
• Hace uso de datos y fundamentos reales.
• No está limitado a un área en específico, sino que puede tratar cuantos temas sean necesarios.

¿Cuál es la estructura de un texto argumentativo?

En la inmensidad del medio digital, la estructura de los textos argumentativos puede variar. Sin embargo, hay un estándar que se repetirá en la mayoría de los casos y, si se necesita crear un texto de esta naturaleza, lo más prudente será seguir tal estructura.

Está dividida en tres partes, que serían la introducción (o tesis), el argumento (o nudo) y la conclusión (o desenlace).

Introducción

En esta sección introductoria, se debe explicar brevemente la idea que se defenderá, junto con una pequeña mención de los argumentos. Sin embargo, la introducción tiene otra finalidad igual de importante: Enganchar al lector y hacer que continúe leyendo.

Hay diversas formas de conseguir este objetivo:

• • Concepto: Esta es la forma más utilizada en el marketing digital, y consiste en partir desde la definición del tema a tratar, para luego profundizar en él. Por ejemplo:

Un landing page tiene como objetivo convertir visitantes en clientes, por lo que es una herramienta muy poderosa en el marketing digital. Pero crear landing pages requiere un enfoque estratégico y una planificación cuidadosa. Aquí aprenderás los conceptos clave para diseñar una landing page.

• • Narración: En este tipo de introducción, se utiliza una narración a modo de ejemplo, que representa una situación en la que el consumidor podría encontrarse. Por ejemplo:

Mateo siempre ha vivido bien con su pequeña tienda de artículos usados en el centro de la ciudad. Pero la era tecnológica ha golpeado fuerte a su bolsillo porque la gente ya no quiere salir de casa, mucho menos para ver algunos trastes polvorientos. Así que Mateo, que había escuchado hablar de MercadoLibre, decidió crear una cuenta y publicar algunos productos. Aun así, las ventas no mejoraron. Acompáñanos para saber en qué se equivocó Mateo y qué podría hacer para tener éxito en MercadoLibre.

• Frase: Para implementar esta herramienta, hay que partir con una frase de algún personaje relevante, que sirva como sustento para los argumentos que se mostrarán más adelante. Por ejemplo:

“La mayoría de las personas no quieren tu producto, quieren la transformación que tu producto les traerá”. Tenemos que darle toda la razón a Érico Rocha, especialista en marketing y computación. Si quieres convencer a alguien de comprar tu producto, tienes que ofrecerle un cambio relevante en sus vidas. ¿El problema?: la competencia en el Black Friday es abrumadora. Pero no te preocupes, hoy te traemos algunas ideas para sacar el máximo provecho al Black Friday.

Argumento

Un argumento estándar contiene tres o más párrafos en los que se exponen los datos y razonamientos que sustentarán la tesis. Cada uno de los párrafos debe estar centrado en una idea, y el conjunto debe ordenarse de forma jerárquica, de macro a micro.

En esta sección se suelen explicar tanto las opiniones propias, como los puntos contrarios que serán debatidos. Las opiniones propias requieren un especial cuidado. Al tratarse de afirmaciones de tal calibre, es crucial haber realizado una investigación exhaustiva.

Un texto argumentativo debe sostenerse no solo con palabras ingeniosas, sino con pruebas. Por lo tanto, es completamente válido (y necesario) citar a otros autores, utilizar ejemplos, añadir enlaces externos para complementar la información, etc.

Sea como sea, es la sección perfecta para profundizar todo lo que se pueda, siempre y cuando la información expuesta sea relevante para la tesis. En el caso de que exista algún tema que se deba explicar, pero que no tenga relación directa con la tesis, lo mejor es crear un texto aparte y luego enlazarlo.

En cuanto a la sobriedad del texto dependerá del enfoque que se escoja, de acuerdo al público objetivo, aunque podemos considerarlo un aspecto secundario. Recordemos que la finalidad de este tipo de escritos, es convencer, y si se puede hacer utilizando un lenguaje más “fresco”, funcionará más que bien.

La idea es manejar al lector a través del argumento, de forma que, sin darse cuenta, termine llegando a las conclusiones por su cuenta. Una forma muy popular de hacerlo, es mediante el formato de beneficios y ventajas. Por ejemplo: Beneficios del outsourcing para las empresas.

Conclusión

Casi siempre, la conclusión se establece en un párrafo donde se hace una síntesis de los aspectos más importantes de la tesis. No se aportan ideas nuevas, sino que se destacan las ya mencionadas en los párrafos del argumento.

Una conclusión bien hecha, debe dar un cierre convincente, de forma que el consumidor quede totalmente convencido de que realmente necesita el producto que se ofrece.

Y para cerrar con broche de oro, en el marketing digital se acostumbra hacer una llamada a la acción. Es decir, hay que dedicar el último enunciado a invitar al usuario a tomar acciones. Puede ser para dejar un comentario, para contratar revisar más contenidos de la página o directamente para comprar un producto.

Durante todo el texto, pero sobre todo en el último enunciado, debe evitarse el tono de propaganda. Como empresario, se busca vender un producto, y por lo general el usuario lo sabe, pero ser demasiado intrusivo con la llamada a la acción, es contraproducente.

Es aquí donde la elocuencia cobra protagonismo. Convencer a la gente de algún punto de vista no es sencillo. Hay usuarios que no soportan ser tratados como si entraran a un mercado callejero y a la primera llamada, desprestigiarán tu web. Así que lo mejor es cuidar el tono.

Modos de argumentación con ejemplos en el marketing digital

La efectividad de un texto argumentativo depende, valga la redundancia, de su argumento. No obstante, al momento de crear este tipo de textos, es bueno tener en cuenta ciertos modos de argumentación que facilitarán la tarea de convencer al consumidor.

A continuación explicaremos cuáles son los principales modos, junto con algunos ejemplos de texto argumentativo para cada uno:

Argumento de sentido común

Este es uno de los textos argumentativos más comunes, puesto que no requiere una investigación demasiado profunda. Esto se debe a que utiliza conocimientos a los que toda la población tiene acceso y que se dan por sentado. Recurren a la lógica para sustentarse. Por ejemplo:

Cuando tuvo lugar la caía de la bolsa en los años veinte, y luego la crisis financiera del 2008, muchos empresarios quedaron en banca rota. Todo indica que la crisis medioambiental en la que nos encontramos, desatará su fuerza contra la economía del mundo entero. Y será mucho peor que cualquier crisis vivida hasta el momento.

Las señales se repiten, y lo mejor que podemos hacer es prepararnos para proteger nuestras inversiones. Contratar un servicio de inversión, tal como nuestra aplicación, te garantiza mantener tus ahorros a salvo. Su sistema automatizado permite…

Argumento de autoridad

Para este modo de argumentación, es necesario basarse en estudios anteriores hechos por alguna autoridad o institución académica. Es muy importante dejar links al estudio original o citar de forma adecuada. A continuación, un ejemplo creado para ilustrar:

Desde el momento en el que comenzamos a pensar, el comportamiento del ser humano ha sido una fuente de misterios. En la actualidad, analizamos el pensamiento de las masas para saber qué venderles y, más importante aún, cómo hacerlo.

“El hombre es un animal y, por lo tanto, está condicionado por lo que dicta la manada. Si la mayoría va al arroyo, entonces el individuo en la cueva, querrá seguir al resto. Invertir los recursos en convencer a la mayor parte del grupo, es más inteligente que desgastarnos intentando hacer cambiar de opinión a individuos renuentes”,(Peter Examples, 2019).

Entonces, como bien supo explicar el maestro del marketing, la empresa debe enfocarse en un target fácil de capturar, es decir, la mayoría. Posteriormente, los individuos terminarán sumándose a la corriente…

Argumento de causa y consecuencia

En este texto argumentativo se busca convencer al lector, mediante la observación de un comportamiento y su consecuencia. Veamos un ejemplo:

¿Qué es lo que pasa cuando una marca lanza un banner en la web con un texto gigante que dice “usted es el usuario número 18746, haga clic aquí para cobrar su premio”? Exacto, cualquier usuario con un mínimo de recorrido en internet ignoraría el anuncio.

Pero, ¿qué pasa si hacemos algunas modificaciones al anuncio? En vez de usar letras gigantes, optamos por una tipografía más pequeña y profesional. Sustituimos el texto por algo más directo, pero menos agresivo y más relacionado con nuestra empresa. Algo como: “La comunicación con los usuarios es la clave para el triunfo de las pymes. Conoce más sobre nuestro sistema de chat directos para empresas”.

Argumento por analogía

En este caso, utilizaremos como demostración, alguna situación pasada en la que haya existido algún problema similar al que tratamos de dar solución:

Cuando Meta cambió de nombre, no solo fue una cuestión de dominios. En realidad los directivos querían desligarse de Facebook como portada de la compañía. En su lugar, el nuevo nombre abarca todo lo que es la empresa.

Lamentablemente, no todos pueden darse el lujo de cambiar de nombre, por eso que escoger uno bueno desde el comienzo, es crucial para el éxito. Si los consumidores asocian tu marca a tus productos, tienes un paso ganado en cuanto a difusión…

Argumento por ilustración

Aquí utilizamos ejemplos ilustrativos que facilitan la comprensión de un problema o una solución. La idea es que el lector pueda entender a la perfección, aludiendo a temas cuyo razonamiento resulta más permeable. Veamos:

Comprendamos la diferencia entre marketing, publicidad y branding, llevando el tema a nosotros mismos:

El marketing sería cómo nos vemos. Aquí entraría la ropa y los colores que usamos, qué estilos combinamos y nuestra estética en general.

La publicidad corresponde a nuestro comportamiento en público. Lo que decimos, la forma en la que hablamos y la consistencia entre todo esto y nuestra imagen.

Por último, el branding es la forma en la que los demás nos ven. Implica una reputación que hay que pulir para mantener brillante. El marketing y la publicidad nos dan una imagen, pero el branding envuelve todo lo que hacemos con esa imagen.

Argumento de pruebas concretas

Este modo de argumentar se asemeja al de sentido común y al de autoridad, puesto que tiene un poco de ambas. Recurre a principios mundialmente conocidos, pero suele citar estudios académicos. A continuación, un ejemplo:

Todo el mundo sabe que una empresa no puede llevarse sola, ni siquiera en sus inicios. Es necesario contar con un equipo de trabajo capacitado, en el que cada individuo se encargue de funciones únicas. Según Peter Examples (2013), ese equipo requiere un mínimo de cuatro personas….

 

Tipos de texto argumentativo

Existen muchos tipos de texto argumentativo. Podemos encontrarlos en infinidad de variantes, de acuerdo al ámbito donde nos encontremos. De hecho, es posible encontrar casi todas sus formas en el marketing digital, aunque algunos formatos son más efectivos que otros. Estos son algunos:

Textos científicos

Un texto de argumentación científica puede pertenecer a cualquier rama de la ciencia y la antropología (matemáticas, lingüística, medicina, psicología, química, teología, economía, historia, etc). Se caracteriza por sustentarse en hechos y datos comprobados, conocimiento sólido que ya se considera irrefutable.

Para su creación, se deben citar estudios y artículos científicos, así como hacer uso de datos estadísticos demostrables.

Textos legales

Este tipo de textos, aunque poco comunes en el marketing digital, son tan importantes como cualquier otro. Se suelen utilizar para exponer ciertas condiciones o restricciones de carácter legal.

También funcionan como herramienta para convencer al lector, de emprender o no, determinadas acciones legales.

Textos periodísticos

Al igual que con todos los textos argumentativos, los textos periodísticos buscan convencer al lector sobre una idea. La particularidad, es que en este caso hay una parcialidad muy marcada.

Al escribir este tipo de textos, se debe tener mucho cuidado con la redacción. El objetivo es que sea enteramente comprensible para cualquier persona, cosa que no pasa con el texto científico, por ejemplo.

La finalidad es alcanzar la mayor cantidad de lectores posibles y exponer hechos y datos. De esta forma, se hace una llamada a la acción implícita, desde el primer párrafo hasta el último.

Textos publicitarios

Esta es la forma más utilizada en el marketing digital, pues su objetivo es vender un producto o servicio. Se utilizan argumentos racionales que convenzan al consumidor de que efectivamente tiene que comprar el producto.

La comparación con la competencia (casi siempre de forma implícita) es particularmente efectiva. Al usuario se le ofrece un producto que mejorará su vida rotundamente, frente a un producto que solo mejorará algunos aspectos y que tiene deficiencias (el de la competencia).

Ensayos

Y por último, tenemos el ensayo. Hay muchos otros tipos de textos argumentativos, sin embargo, no venían al caso para lo que nos interesa tratar hoy aquí. En cuanto al ensayo, explora a profundidad un tema, casi siempre mediante la interpretación del autor. Para más información, recomendamos leer este artículo.

 

Consejos para hacer un buen texto argumentativo

Hasta ahora hemos visto cómo se estructura una argumentación, qué tipos de texto argumentativo existen y qué herramientas podemos utilizar. Hasta hemos visto algunos ejemplos de textos argumentativos. Se podría decir que ya estamos preparados para redactar. Pero faltan unos pocos detalles.

Veamos algunos consejos para crear un texto argumentativo que convenza a cualquier lector de adquirir nuestros productos o servicios:

Simplificar

Siempre debemos cuidar la forma de expresarnos en un texto argumentativo. La clave está en simplificar el contenido en la medida de lo posible, de forma que el lector pueda entender sin esfuerzo.

Tengamos en cuenta que utilizar demasiadas palabras sofisticadas y rebuscadas, puede confundir al lector. Si esto sucede, cerrará la pestaña y buscará información en otras páginas webs, quizás algo más ligero o directo.

Entonces, para simplificar un texto, el redactor necesita comprender qué es lo que quiere el consumidor. A partir de ahí, debe sintetizar y resumir toda la información para plasmarla de forma práctica.

Pero necesita poner especial atención en la extensión de las frases entre puntos. Si nos vamos a la literatura, podemos encontrar frases de más de cien palabras, y no está mal. Pero recordemos que alguien que investiga sobre un producto que desea comprar, no está demasiado interesado en disfrutar de la literatura.

En ese momento, el lector busca información precisa y certera sobre su producto, así que debemos darle frases cortas. Si pasan de las treinta palabras, ya es demasiado y nos arriesgaremos a perder tráfico.

Investigar a fondo

No nos engañemos, escribir un texto sin referencias es muy fácil. Sólo hay que dar rienda suelta a la imaginación y sacarse explicaciones de debajo de la manga. Pero cuando los usuarios comiencen a descubrir incongruencias o falta de profundidad, se irán del sitio web sin pensárselo dos veces.

La investigación exhaustiva, como ya dijimos anteriormente, es obligatoria para crear un buen argumento. Pero no basta con mirar un par de webs en internet. Hay que recurrir a fuentes de información confiable, con datos que se puedan comprobar.

Una herramienta poderosa, es Google Académico. Es una sección del famoso buscador, que limita las búsquedas a trabajos académicos y científicos. Esto quiere decir que una búsqueda evitará toda la información inútil y superflua de internet.

Tocar la emoción del lector

La emocionalidad de los lectores lo es todo. Al crear un texto argumentativo, nos aprovechamos de ella para enganchar una idea. Vale que mientras más directos seamos, mejor, pero es válido detenernos un momento para generar emociones en el consumidor.

Esto permitirá que los clientes potenciales se sientan más atraído por lo que les contamos, más allá del punto de vista lógico. Supongamos que estamos redactando un texto, y utilizamos un argumento por ilustración. Lo mejor sería recurrir a un ejemplo en el que el lector se sienta identificado.

En vez de hablar del triunfo de grandes compañías, ¿por qué no explicar el éxito de un estudio local? O quizás hacer una mención a una panadería en el centro que todo el mundo conoce.

Utiliza distintos enfoques

Está muy bien coger un problema, analizarlo a fondo y plantear una solución. No obstante, en la vida real, un problema tiene diversas vertientes, por lo que quizás nos interese tocar varias perspectivas.

En vez de analizar una sola situación, ¿por qué no ver el problema desde varios puntos de vista distintos? Esto nos permitiría conectar con un público mucho más amplio, mejorando las posibilidades de vender.

Pídele al consumidor

Liberemos un poco las ataduras y permitámonos pedirle al consumidor, aquello que necesitamos. ¿Queremos que compre?, digámoslo. ¿Queremos que se suscriba a nuestras redes sociales?, dejemos unos links tentadores, junto con una promesa de contenido de calidad.

Y es ahí donde reside el truco para pedir: ofrecer algo a cambio. Cuando vendemos un producto a través de un texto argumentativo, estamos construyendo una promesa. La promesa es “este servicio mejorará tu vida”, “este producto te quitará un montón de problemas de encima”.

Ahora bien, recordemos que hacer una petición requiere discreción. Usar expresiones demasiado directas, sobre todo cuando hay dinero de por medio (“compra”, “adquiere”, “invierte”, etc), puede asustar al consumidor. Entonces, basta con camuflar las palabras, mas no las intenciones.

Utiliza títulos llamativos

Hay un aspecto que muchos buenos redactores dejan de lado: el título. Es lo primero que ve el lector, y si no es lo suficientemente llamativo, ni se molestará en continuar leyendo. Da igual si el contenido es magistral, no habrá nadie.

Por lo tanto, es necesario crear títulos que atraigan la atención de los consumidores. Lo mejor es que esto tiene un alcance mayor del que imaginaríamos en un principio. Sí, más lectores se quedarán en tu página, lo que implica una mayor posibilidad de vender. Pero también recibirás más visitas, más clics, por lo que Google posicionará mejor tu web.

Ahora bien, el título es clave, pero debe reflejarse en la metadescripción. A grandes rasgos, es el enunciado y el pequeño texto que encontramos cuando realizamos una búsqueda web.

Por lo general, dicho enunciado utiliza el título o parte del título para llamar la atención de los consumidores. El texto que encontramos debajo es un brevísimo resumen de los temas que se tratarán al leer el post. También se puede utilizar un fragmento compactado de la tesis.

Conclusión

Todo texto argumentativo efectivo tiene que ser y verse convincente. Hay que persuadir, y para ello debemos ser elocuentes. Pero también necesitamos tener información verídica que respalde nuestra elocuencia.

Nuestra marca se construye gracias lo que la gente pude ver, y si encuentran textos escuetos, con información dudosa y malos argumentos, perderemos confiabilidad.

Implementar lo que acabas de leer aquí, te servirá para cuidar esa imagen y para conseguir más ventas, pero la práctica es lo más importante. Es posible que tus primeros textos no tengan la fuerza requerida, pero con un poco de dedicación, conseguirás un contenido de calidad.

Te invitamos a suscribirte a nuestra academia para impulsar tu startup hacia el éxito financiero.