En el mundo del marketing solemos encontrar diversas estrategias para sacar todo el potencial de nuestro emprendimiento. Uno de los términos más novedosos y con gran alcance en el mundo digital es el engagement. Sin embargo el utilizar esta herramienta de forma adecuada va a requerir del manejo de ciertos conceptos y de una logística.
El engagement es un término de origen anglosajón usado para determinar el compromiso que desarrolla una persona hacia una marca. Dicha relación se genera por las diversas interacciones que se producen entre ambos. Aunque la interacción no sólo se da a través de redes sociales, esta es la vía principal para medir dicha comunicación.
El engagement se considera un generador de comunidades digitales, ya que a través de este vínculo el usuario se anima a interactuar con la marca ¿Te interesa aprender de engagement para mejorar la gestión y sustentabilidad de tu emprendimiento? Entérate con nosotras qué es, por qué es tan importante en el marketing y cómo se mide.
¿Qué es el engagement?
El término engagement, que literalmente significa “compromiso”, nació dentro del ámbito de la psicología. El compromiso que se produce de la persona hacia la marca tiene que ver con una conexión psicoemocional. Es decir, la interacción que se genera crea un vínculo que hace sentir a la persona identificada con la marca.
La interacción puede darse bien sea en el medio físico o en los diversos medios de comunicación digital. Esto abarca la comunicación constante, la percepción que tiene de la marca y la confianza que el cliente demuestra. El engagement en marketing se vuelve mucho más significativo, pues se traduce en beneficios a largo plazo.
Por ende el engagement es una medida que indaga en el nivel de influencia y aceptación que tiene una marca sobre las personas con las que interactúa. Para mantener esta comunicación por largos periodos es necesario aplicar estrategias centradas en la satisfacción e identificación del cliente.
Este término se expandió debido a la transformación digital. Al integrar apps de pago, redes sociales y otros medios, como el newsletter, las páginas webs o blogs han ampliado sus objetivos al estar en constante interacción con los clientes.
De este modo es posible crear relaciones sólidas y duraderas con los clientes. Los leads se convierten en clientes, y los clientes satisfechos en clientes fieles.
Sin embargo, el engagement no es algo que aparece de la nada. Como toda estrategia de marketing requiere del manejo de herramientas específicas que permiten indagar en los diferentes medios. También es necesario integrar una serie de tácticas y acciones motivadas a cautivar al consumidor y eliminar cualquier molestia.
Esta interacción debe ser estimulada a diario y suele tomar tiempo para arrojar resultados positivos. Aún así, si quieres diferenciarte de la competencia y llevar tu empresa a otro nivel es una herramienta que debes integrar. Una vez establecida y aplicada la estrategia, el engagement puede medirse a través de diversos indicadores y la calidad de interacción.
Tipos de engagement
Hay diversas interacciones que derivan en beneficios para la empresa. Estas van a depender del área de la empresa, pero son más visibles en el entorno digital. Dicha interacción permite categorizar el tipo de engagement para establecer de forma organizada las estrategias por llevar a cabo.
- Customer Engagement: Se refiere a la dinámica de compromiso de un cliente durante el periodo de tiempo que se relacione con una marca.
- Employee Engagement: No solo los clientes pueden desarrollar un compromiso con la marca. En este caso los empleados y colaboradores demuestran un compromiso emocional que está desvinculado a la relación laboral.
- User Engagement: En este apartado se demuestra qué tan incorporado está el cliente en los diversos medios de comunicación y canales de integración.
- Engagement en redes sociales: Es un indicador cualitativo del posicionamiento en las redes. Puede verse a través de la calidad de interacción, la recepción de la audiencia y la aceptación de los mensajes.
¿Por qué es importante el engagement en el marketing?
El engagement se convirtió en una estrategia indispensable para las empresas y sus equipos de marketing. Esto se debe a que se vincula con una buena gestión de marca y un posicionamiento sustentable. Las acciones que se emplean para esta estrategia posibilitan mejorar la confianza que tienen los clientes en la marca.
No solo el producto se ve beneficiado de esta influencia, todo lo relacionado con la marca queda integrado. El contenido que se genera, los trabajadores, las recomendaciones y las herramientas desarrolladas como valor añadido ganan autoridad. Por ello esta estrategia tiene tanta relevancia y ha sido integrada en una gran cantidad de empresas.
La principal característica del engagement es que provoca lealtad hacia un producto, un servicio o una marca. Esto genera un mayor interés para la empresa, ofreciendo una serie de beneficios.
Entre estos se crean defensores de la marca, e incluso generadores de contenido promocional gratuito. Dichos lazos de fidelidad del cliente hacia la empresa se suelen establecer con estratégias intuitivas y progresivas.
Cuando un cliente se siente satisfecho con un servicio, lo recomienda para que sus allegados se sientan igual de satisfechos. Tener mayor interés por parte de los usuarios en lo relacionado con la marca implica un aumento de ingresos a largo plazo. También aumenta el nivel de competitividad de la empresa.
Al establecer una relación de compromiso del tipo marca-cliente, se crea un componente de atención por parte de este último. Toda novedad e innovación estará en la mira del cliente continuamente. Por lo que el engagement se encarga de transformar leads en clientes formales, y clientes formales en clientes fijos.
Esta interacción del cliente con la marca es significativa al permitir consolidar a la empresa desde la experiencia del cliente. Por otro lado, es una estrategia que permite crear un acercamiento con los seguidores y por ende obtener información. Tener mayor acceso a los usuarios se traduce en una mejora de las tácticas para satisfacer las necesidades de los potenciales clientes.
El cumplir de forma óptima con estas tácticas requerirá de tiempo y el manejo de herramientas a fines. Para muchas empresas aumentar el compromiso entre el público y sus marcas es posible gracias a las redes sociales. Dichas estrategias de engagement están orientadas a afianzar la relación cautivando al cliente y evitando fricciones.
El engagement funciona como una ecuación a través de una serie de KPIs (Key Performance Indicator). Estos indicadores claves de rendimiento varían según el objetivo planteado y el medio que se esté evaluando. Puede verse desde una interacción en una red social hasta en la suscripción al newsletter desde el blog.
¿Cómo medir el engagement en marketing?
El engagement puede determinarse por métricas e indicadores. Como se ha mencionado, las KPI van a seleccionarse de acuerdo con los objetivos que se planteen. De este modo, determinar el engagement va a depender del medio que se haya elegido.
Los medios digitales abarcan, cada cual a su manera, la relación que establecen los usuarios con una determinada marca. Muchas redes sociales cuentan con herramientas especializadas para medir el alcance de las estrategias de publicidad.
Estas ayudan a las empresas a evaluar la efectividad de sus tácticas de marketing y actuar acorde para mejorar los resultados. A continuación te presentamos cómo medir el nivel de compromiso del cliente de acuerdo a los diferentes canales digitales.
Engagement en redes sociales
Definir el engagement en redes sociales resulta muy práctico ya que está determinado por las interacciones que se tienen. Estos medios cuentan con algoritmos que establecen, según los usos, los intereses de los clientes. De este modo pueden dar mayor alcance a ciertas publicaciones mostrando las actualizaciones a un mayor número de seguidores.
Para el engagement en redes sociales existe un método estándar para medir el compromiso, denominado Engagement Rate o ratio de interacción. Esta fórmula varía en función de la red social y ofrece un porcentaje del grado de efectividad del marketing realizado. En términos generales puede resumirse de la siguiente manera:
Se divide el total de interacciones de los usuarios durante cierto periodo entre todas las publicaciones realizadas durante ese tiempo. Se divide esta cifra entre el número de seguidores de la cuenta y se multiplica por cien. Con esto es posible evaluar la relevancia que tiene una marca en una red social.
La efectividad de esta fórmula se debe a que toma en cuenta tanto las publicaciones hechas como el tamaño de la comunidad. A continuación detallaremos cómo se adapta la fórmula a diversas redes sociales:
- Facebook: Se divide el número de interacciones durante un periodo de tiempo entre todas las publicaciones realizadas en ese periodo. Se divide la cifra restante entre los fans de la página y luego se multiplica por cien.
- Instagram: Se divide el número de me gusta y comentarios recibidos en un periodo de tiempo entre las fotos publicadas durante ese periodo. Se divide el número restante entre los seguidores de la cuenta y se multiplica por cien.
- Twitter: Se divide el número de menciones y retuits recibidos en un periodo de tiempo entre los tuits publicados durante ese periodo. Luego se divide la cifra obtenida entre los seguidores que se tienen y se multiplica por cien.
- Linkedin: En esta red social se suman todas las interacciones obtenidas en un periodo de tiempo. Es decir, el número de veces que nos recomiendan, que se comparte nuestro contenido y los comentarios. Se divide este resultado con el número de publicaciones realizadas en ese periodo de tiempo. Finalmente se divide la cifra obtenida con el número de contactos que se tiene y se multiplica por cien.
Engagement en un blog
Para determinar el engagement en un blog existen una serie de herramientas que facilitan el trabajo. Pueden encontrarse portales pagos con software más sofisticados, como portales gratuitos con lo básico. Entre estas tenemos a Google Analytics, la cual ayuda a determinar diversos indicadores. Los principales indicadores en un blog son:
- Tasa de rebote: El rebote, en el medio digital, se produce cuando un usuario abandona el sitio web luego de haber ingresado a la página. Es decir, se considera rebote cuando no interactúa en la página web con otras páginas del dominio. Si la tasa de rebote es mínima significa que se ha logrado enganchar al usuario.
- Páginas visitadas por sesión: Se refiere a la cantidad de páginas que el usuario visitó al navegar en tu blog. Si visita varias páginas significa que el blog resultó relevante para el usuario y se interesó en otros portales del mismo.
- Duración de la sesión: Este indicador está en relación con el mencionado anteriormente. Se refiere al tiempo que pasan los usuarios navegando en tu blog. Si a esto le sumamos páginas visitadas, el tiempo de la sesión se extiende y demuestra capacidad de enganche.
- Backlinks: Este indicador está en relación directa con el impacto SEO. Se refiere a los enlaces que obtiene un sitio web a través de otro sitio web. Esto, además de ayudar con el posicionamiento, otorga credibilidad al sitio web.
- Tasa de conversión: Este indicador está enfocado en el porcentaje de usuarios que acceden a los llamados a la acción. Ya sea convirtiéndose en lead, compartiendo datos o suscribiéndote al newsletter.
- Menciones a la marca: A diferencia del backlink, la mención a la marca no requiere un link que enlace a la página. Se trata de que otros portales hagan mención de datos, investigaciones o post de la empresa. Es decir, que otra marca utilice tu marca como referencia.
Aunque siempre será más beneficioso el uso de un backlink, la mención sigue siendo útil. Esto es posible gracias a que los buscadores y usuarios serán persuadidos por esta mención a la hora de tomar decisiones.
- Comentarios de usuarios: Este indicador es el que tiene más peso. Más allá de un porcentaje lanzado por una herramienta, el comentario del usuario le otorga esencia a la interacción. Al provenir del usuario podrás evaluar directamente qué dicen, qué gusta y qué no de tus publicaciones.
Engagement de los clientes
Como se menciona en el indicador anterior, a través de los clientes se evalúa directamente el compromiso existente del cliente con la marca. Las métricas disponibles para determinar el Engagement de los clientes son:
Frecuencia de uso
Se trata de medir la constancia con que los usuarios utilizan algún producto, servicio o valor añadido. De esta forma es posible determinar la relevancia del mismo, y también la recepción que ha tenido.
Si una plataforma o una app es utilizada por el cliente cada dos meses, es un indicador de que debe mejorarse. Esta métrica te permitirá evaluar tus iniciativas y mejorar las estrategias. De este modo podrás reactivar a los usuarios que dejaron de usar tu producto.
Usuarios activos al mes
Debes evaluar de manera continua la cantidad de usuarios que interactúan activamente con tu canal de comunicación, producto o servicio. Observar los cambios en esta estadística te permitirá desarrollar estrategias adecuadas para mejorar el compromiso de tus clientes.
Menciones a la marca
En este caso las menciones a la marca se refieren a la frecuencia con que tus clientes hablan de tus productos. Aunque también puede haber una mención de la empresa en general. Analizar las reviews te permitirá saber qué hacer para satisfacer al cliente.
Puedes hacerlo mediante plataformas de evaluación dirigidas a usuarios que quieran dar su experiencia, como lo es Trustpilot.
LTV (LifeTime Value)
Es el valor de ingresos que aporta un cliente a una empresa durante el tiempo que permanece con ésta. Es decir, este indicador estima la ganancia que puede obtener de sus clientes durante su relación comercial. Si el indicador es alto, las acciones serán orientadas para retenerle.
Estrategias para mejorar el engagement con tu audiencia
Como se ha dicho, el objetivo del engagement es establecer una relación de compromiso a largo plazo con los clientes. Generar este vínculo entre el cliente y la marca va a requerir de la creación de enlaces sustentables y duraderos. Para esto será necesario conocer bien los intereses y motivaciones del usuario, y así crear estrategias acordes a sus necesidades.
Es decir, ciertos requerimientos básicos de la relación cliente-marca. Sin embargo, mejorar el engagement en el marketing también requerirá tomar en cuenta los canales digitales donde se produce la interacción. A continuación te ofrecemos algunos consejos para aumentar el engagement de tu empresa:
Adopta un tono cercano y amigable
Para ser una emprendedora reconocida es importante alejarse de esa imagen cerrada y deshumanizada de las grandes empresas corporativas. En este caso será más efectivo establecer un vínculo con el cliente desde lo auténtico y creativo.
De este modo tendrás mayor posibilidad de cautivar a tu buyer persona, generar empatía y convertirlo en cliente fijo.
Hazle saber a tus potenciales clientes que no están tratando con una máquina, sino que se trata de una persona. Utiliza un tono ameno y amigable, tanto en tus redes sociales como en tu página web o cualquier canal de comunicación. Esto genera cercanía con el usuario.
Es más probable que una marca creativa, con humor, que intenta un acercamiento más personal, genere mayor número de seguidores. Si utilizas las estrategias correctas estos seguidores se convertirán en clientes fijos.
Establece tu producto como el centro de la estrategia
Vende tu producto de manera que tu producto te venda como empresa. Tu producto, más allá de ser la fuente principal de ingreso, también debe generar fidelidad y satisfacción al cliente. De este modo se convierte en un elemento tanto funcional como interactivo. Así mejoras la relación comercial y creas sentido de pertenencia.
Esta estrategia te permitirá aumentar los leds y clientes, ya que el producto siempre estará en constante promoción. Mientras que la interacción a través de este te permitirá conocer opiniones y hacer las mejoras pertinentes.
Construye un sitio web sólido
Ya que vivimos la digitalización global, el sitio web debe ser fundamental en tu estrategia de engagement. Es necesario crear un portal web sólido que aporte un valor añadido a la marca. A través de la interacción constante y el uso de funcionalidades agregadas, el cliente se convertirá en un seguidor de la marca.
Para cumplir adecuadamente este requisito es necesario tener conocimiento de WPO (Web Performance Optimización). La WPO consiste en una serie de prácticas que permiten la optimización de un sitio web en su aspecto técnico. Esto se refiere a velocidad de carga y rendimiento del sitio, con el fin de brindar una experiencia agradable al usuario.
Este recurso está en relación con el SEO técnico, por lo que es importante prestar atención a la adaptabilidad del sitio. Debe ser funcional tanto en ordenadores como en dispositivos móviles, ya sean smartphone o tabletas.
Ofrece experiencias digitales interactivas
Una de las estrategias más provechosas en el engagement es brindar experiencias interactivas a los clientes en el sitio web. Ofrecer contenido interactivo y alguna herramienta que brinde un valor agregado estimulará la interacción del cliente con el sitio web. Además, de esta forma cautivarás al usuario y se sentirá satisfecho de su relación con la marca.
Pero las experiencias interactivas en el portal digital no sólo afianzan la relación de compromiso cliente-marca. Es probable que los usuarios generen menciones, compartan datos o reaccionen a los llamados a la acción. También mejora el SEO al aumentar el tiempo de permanencia en la página. Lo que significa un impacto positivo de la marca.
Algunos de los contenidos interactivos que puedes implementar para aumentar el engagement son: Infografías, cuestionarios, E-books, videos, guías tutoriales y herramientas funcionales como plantillas o calculadoras.
Estas herramientas crean sentido de pertenencia con la marca. Por otro lado, mediante la interacción podrás determinar qué tan involucrado está el cliente con el contenido ofrecido. Además, las experiencias digitales suelen tener una tasa de retorno de inversión, ya que continúan generando leads a lo largo del tiempo.
Brinda una app para clientes
Una aplicación para clientes puede ser el complemento ideal para consolidar el engagement. Al presentar un portal móvil que haga el servicio personalizado, se aumenta la posibilidad de retención. Esto se traduce en una relación duradera y funcional.
Cuando pensamos en una app óptima solemos tener en mente una aplicación con una alta curva de aprendizaje. Esto se logra ofreciendo una interfaz rápida, intuitiva y coherente.
Las cuatro E del engagement
Jaime Anderson es un conferencista experto en marketing que difundió el concepto de las cuatro E del engagement. Estas te permitirán mejorar tu estrategia y solidificar la relación cliente-marca. Estas cuatro E son:
- Empatía: Conocer a tu buyer persona, sus intereses y necesidades, te permitirá entender qué es lo que hace falta en la marca. De este modo mejoras tus estrategias en función de satisfacer al cliente. Al cliente notar que sus peticiones son tenidas en cuenta se generará un lazo de empatía y por ende de compromiso emocional.
- Excelencia: La calidad del producto no se debe poner en juego. La clave de la excelencia es hacer siempre las cosas lo mejor posible. Todo se logra mediante ensayo y error, por lo que la planificación es fundamental en este aspecto. Sé honesta con tu producto y siempre busca mejorarlo.
- Exclusividad: Esto no quiere decir que es un contenido excluyente y solo accesible para pocos. Cuando hablamos de exclusividad en engagement, estamos hablando de generar experiencias únicas para cada cliente. Demuestra que te interesa, escuchalo, dale una atención personalizada, hazle saber que está tratando con una persona.
- E-commerce: Cumplir los tres aspectos anteriores deriva en la realización del objetivo: aumentar el número de ventas y reconocimiento. Sin embargo este factor es secundario, ya que el principal objetivo es empatizar con el cliente desde lo emocional.
Conclusión
Hemos visto que el engagement en el marketing tiene un peso significativo. Estudia los puntos, temas y mensajes que permiten generar un compromiso del cliente con la marca. A través de un análisis estadístico establece las formas para conectar emocionalmente con la audiencia.
Es una tarea ardua que no debe tomarse a la ligera, pues va a requerir tanto de conocimientos teóricos como prácticos. Utilizar contenido interactivo, optimizar los sitios webs, desarrollar herramientas útiles. Todo esto te ayudará a cautivar a tu buyer persona y eliminar cualquier fricción existente.
Desde Latinas Together te ofrecemos asesoramiento y herramientas para que logres incentivar el compromiso de tus clientes hacia tu marca. ¿Qué esperas para crecer implementando estrategias de engagement?
