En la actualidad, la forma en la que se presenta un producto es igual o más importante que el producto en sí. Vivimos en un tiempo en el que las ofertas a menudo exceden los niveles de demanda. Independientemente del sector al que apunte tu negocio, es probable que otras empresas ya ofrezcan algún producto o servicio similar al tuyo. Similar, pero no idéntico.
La diferenciación es una de nuestras mejores aliadas en la batalla por el éxito. Pero ¿cómo identificar el factor X de tu propuesta? O, en caso de que ya lo tengas bien definido, ¿cómo mostrárselo al público? Por fortuna, existe una práctica que ha sido desarrollada para darle solución a tales interrogantes: el branding.
¿Quieres conocer más al respecto? ¿Te gustaría obtener herramientas útiles que te ayudarán a triunfar en el mercado? Acá te enseñamos todo lo que necesitas saber con respecto a la gestión de marcas. También te guiamos paso a paso en la creación de una estrategia de branding exitosa. ¿Te interesa? ¡Sigue leyendo!
¿Qué es branding?
El término “branding” es un préstamo lingüístico proveniente del inglés y que suele emplearse con regularidad en el contexto de la mercadotecnia. Este anglicismo se utiliza para describir el proceso de diseño y concreción de una marca. El branding involucra la gestión planificada de una serie de acciones ligadas a los valores, objetivos y posicionamiento de una empresa.
La idea detrás de este método de marketing es establecer un vínculo entre la marca y el usuario. De esta manera, instamos al público a consumir nuestro servicio o mercancía tanto a un nivel consciente como inconsciente. El branding no sólo busca aumentar la popularidad de una compañía o individuo, también se encarga de hacer su producto más deseable.
El alcance de una marca va mucho más allá de su logo o identidad visual. En la actualidad, para triunfar en el mercado es preciso vender una experiencia. Es decir, evocar un sentimiento específico en nuestros consumidores. Ese es el trabajo de un brand manager, crear una imagen positiva de la marca en la psique del cliente.
¿Por qué el branding es tan importante?
La globalización y la digitalización de procesos han incrementado el grado de rivalidad en los diferentes sectores de la economía. Hoy más que nunca, destacar por encima de la competencia es un requisito indispensable para el éxito. A este respecto, la utilidad del branding como herramienta para la identificación y diferenciación de una marca es innegable.
El branding le aporta visibilidad a nuestro producto o servicio, lo cual nos ayuda a posicionarlo en el mercado. De igual modo, la gestión de marca le da sentido y cohesión a nuestra estrategia de marketing, asegurando su efectividad. El branding permite definir el mensaje que queremos transmitir al usuario y cuál es la mejor manera de hacerlo.
Este procedimiento evidencia los atributos intangibles de una empresa: su valor, credibilidad y particularidades, eso que la hace única. Una buena marca genera en el público una sensación de confianza y exclusividad. Por esta razón, el branding se ha convertido en una práctica esencial dentro de la estrategia comercial de cualquier empresa.
Principales tipos de branding
Si bien el branding suele asociarse a la gestión empresarial, esta práctica es aplicable a un sinfín de contextos. Abajo detallamos uno a uno los modelos de branding más populares que todo emprendedor o profesional del marketing debería conocer.
Branding personal
Apunta a consolidar la imagen de un individuo con el fin de incidir en una determinada audiencia y monetizar su fama. Las marcas personales buscan alinearse con los gustos e intereses de un público en particular. La idea es conseguir que la imagen proyectada por un sujeto se ajuste a los criterios y expectativas de sus clientes potenciales.
Esta clase de gestión suele llevarse a cabo mediante redes sociales, aunque también se emplean otros medios de comunicación. Diversas figuras del mundo del espectáculo recurren al branding personal para ganar o asegurar una buena reputación. Un claro ejemplo de esto son los influencers, quienes comercializan su imágen a través de Instagram, YouTube, TikTok y otras plataformas.
Branding de producto
Se centra en resaltar la funcionalidad de uno o varios artículos con el objetivo de posicionarlos en el mercado. Es una práctica bastante común en empresas que se dedican a desarrollar artefactos únicos e innovadores.
Este modelo de branding se encarga de hacer que un producto sea llamativo e identificable. Los logotipos y el diseño son una parte esencial de este tipo de estrategias.
Branding de servicio
Recurre a las necesidades del consumidor, enfocándose en proveer una atención de primera y una experiencia incomparable. El propósito es ganarse la lealtad del usuario apoyándose en la excelencia y eficacia del servicio en sí.
Apostar a la calidad como único elemento diferenciador es una maniobra riesgosa. No obstante, algunas de las empresas más reconocidas a nivel mundial han amasado el éxito guiadas por este modelo. Hoy en día, estas compañías son sinónimo de exclusividad.
Dos grandes ejemplos de esto son Netflix y Amazon. La primera empresa revolucionó el mundo del streaming e impactó a la industria del cine y el entretenimiento en general. La segunda es pionera del comercio electrónico y su servicio al cliente es catalogado como uno de los mejores a nivel mundial.
Ambos servicios han sabido satisfacer las demandas de su público objetivo y han adaptado su branding en relación a esto. Una de sus mayores prioridades es conocer las preferencias del consumidor. Estas prestigiosas marcas han logrado humanizarse y dejar su distintiva huella en la mente del usuario.
Branding corporativo
Su aplicación a gran escala y su indiscutible utilidad para el sector empresarial le han ganado a este modelo una notable popularidad. El branding corporativo es quizás el modelo de branding más conocido de todos. Consiste en la creación de una marca que orbita en torno a los valores y propósitos de una empresa o corporación.
Incluye una variedad de elementos, los cuales varían y se modifican dependiendo de la marca. La identidad visual, el naming o denominación de productos y el tono de comunicación son algunos de los más comunes. El objetivo del branding corporativo es simple: atraer clientes potenciales a través de una imagen positiva, congruente y perdurable.
Co-branding
Expandir el alcance y mejorar el posicionamiento de una marca es un proceso largo y complicado. Incluso las mejores estrategias de branding ameritan un período de espera antes de comenzar a generar beneficios. Una buena forma de catapultar los ingresos y la popularidad de una empresa es formar alianzas con otras compañías.
La comercialización de un producto creado en equipo puede refrescar la imagen de ambas empresas y aumentar sus ganancias. Sin embargo, es importante que las marcas conserven su identidad individual y se aseguren de compartir la misma visión. La idea es promocionarse de manera conjunta mediante una campaña bien diseñada.
Para que una alianza como esta funcione, los entes involucrados deben dirigirse al mismo público y tener un fin común. Ejemplos de esto son las promociones de McDonalds, las cuales ofrecen la posibilidad de incorporar galletas Oreo o Chips Ahoy a sus helados.
Branding de empleador
Con el employer branding o branding de empleador, las empresas buscan consolidar una imagen favorecedora en la mente de sus trabajadores. Cuando una compañía es conocida por ser buen empleador, la manera en la que la perciben sus clientes y posibles aspirantes mejora significativamente. Así mismo, los empleados serán los primeros en defender la marca.
Esto pasa con la célebre empresa estadounidense Apple, especializada en el desarrollo de software y equipos electrónicos. Sus trabajadores son usuarios activos de la marca, lo cual les brinda un mejor entendimiento acerca de sus productos. De esta manera, la empresa es capaz de identificar con mayor rapidez las necesidades de sus consumidores y optimizar sus experiencias.
Branding digital
En el transcurso de la última década, las marcas se han visto obligadas a expandir su presencia en la red. El branding digital surge como respuesta a la creciente influencia que han tenido las redes sociales en el ámbito empresarial. Dicho modelo se propone explotar el potencial de estos nuevos canales de comunicación.
La meta es llegar a los consumidores a través de plataformas virtuales como Facebook, Instagram, Twitter o YouTube. Xiaomi y otras marcas similares han logrado difundir sus productos y afianzar su identidad por medio de campañas digitales. Las principales ventajas de este tipo de branding son su alcance e inmediatez.
Crea una estrategia de branding paso a paso
No existe una fórmula mágica para asegurar el éxito de un emprendimiento. Para triunfar en cualquier sector del mercado, es importante saber adaptarse a los imprevistos y las dificultades.
Dicho esto, sí contamos con una modelo estándar del cual podemos guiarnos para desarrollar una estrategia de branding ganadora. A continuación, te explicamos paso a paso cómo crear un plan a prueba de balas para tu negocio.
Diseña una propuesta de valor
En primer lugar, debes tener muy claro cuál es la razón de ser de tu marca. En otras palabras: ¿Por qué decidiste crearla? ¿Qué pretendes conseguir con este proyecto? Así mismo, es de suma importancia que te cuestiones a qué problema o necesidad responde tu iniciativa. Esto se conoce como la misión o propósito de una empresa.
Una vez aclarados estos puntos, has de fijar los valores y el alcance de tu marca. Es decir, necesitas definir la ética laboral bajo la cual se rige tu empresa y describir el proyecto de manera detallada. De igual modo, es esencial que localices a tu target o público objetivo. ¿A quién le vas a vender tu producto o servicio? ¿Qué caracteriza a tu cliente ideal?
Por último, piensa qué diferencia a tu marca de las demás, ¿cuál es el factor diferencial de tu negocio? Algunas empresas apuestan a la originalidad de sus productos o a la calidad de su servicio. Otras construyen una sensación de exclusividad o le dan una mayor importancia a la sostenibilidad. ¿Cuál es tu visión?
La mejor forma de resolver todas estas interrogantes es a través de un estudio de mercado. Este tipo de investigaciones nos permiten analizar la viabilidad y rentabilidad de una idea. Por otro lado, nos aportan una visión clara del panorama en el que nos desenvolvemos y facilitan la toma de decisiones.
Determina cuáles son tus objetivos
Si planteamos objetivos claros y precisos para nuestro negocio, lograremos alcanzar los resultados deseados con mayor eficacia. Esto también nos permite trabajar de manera sistemática, lo cual disminuye el margen de error y aumenta la productividad. Para poder evaluar su desempeño, dichos objetivos deben ser cuantificables. De esta manera, si la situación lo amerita, seremos capaces de redefinir nuestra estrategia.
Contar con metas claras facilita el trabajo en equipo y establece parámetros en relación a los cuales podemos medir el éxito. De igual forma, nuestra estrategia de branding será mucho más efectiva si tenemos un plan de acción para orientarnos. Podemos organizar nuestros objetivos según su función (objetivos generales y específicos) o de acuerdo al plazo estipulado para su cumplimiento (corto, mediano y largo plazo).
Intenta fijar objetivos realistas, acciones realizables que se correspondan con tus recursos y capacidades. Asegúrate de mantener la coherencia entre las diferentes metas planteadas, de esta forma evitarás confusiones y escenarios contradictorios. Por último, confirma que todos los miembros del equipo comprenden los objetivos y que cada meta es relevante para el negocio.
Define las principales características de tu marca
Al hablar de las características o atributos de una marca nos referimos a las cualidades tangibles de un producto o servicio. Se trata de elementos que pueden medirse y apreciarse con cualquiera de nuestros cinco sentidos. Por ejemplo, los materiales, el rendimiento y las prestaciones de un artefacto.
Estas características se clasifican en tres diferentes categorías: atributos básicos, valorados y diferenciadores. Los atributos básicos son propiedades que todos los competidores de un sector poseen. Los valorados suman importancia y atraen al público, pero no son exclusivos de la marca.
Por último, los atributos diferenciadores son todas aquellas peculiaridades que nos distinguen de la competencia.
Al ser lanzado al mercado, un producto o servicio sólo cuenta con sus atributos tangibles para causar una buena impresión. No obstante, a medida que la marca va ganando popularidad, los mismos clientes comienzan a dotarla de un valor emocional. Es a partir de esta combinación entre lo tangible y lo intangible que una marca cobra vida.
Consolida tu imagen e identidad corporativa
Pueden parecer conceptos similares, pero identidad e imágen no son lo mismo. Si bien ambos factores mantienen una relación simbiótica, es preciso diferenciar el uno del otro. En términos generales, la identidad corporativa es la percepción que la empresa tiene sobre sí misma. Por otro lado, la imagen corporativa es el reflejo o expresión de esta identidad e involucra elementos gráficos y visuales.
Para que el público se vincule con tu producto debes otorgarle una personalidad única y bien definida. Es importante que la identidad de tu marca sea consistente, y que el branding de tu negocio la retrate con fidelidad. De ser posible, intenta crear un concepto alrededor de ella. Así podrás asegurarte de transmitir un mensaje coherente y homogéneo sin importar los canales de comunicación que utilices.
En el mejor de los casos, una marca sin identidad resulta poco memorable. En el peor, es invisible. La identidad corporativa es un requisito esencial para cualquier emprendimiento. Es a través de este factor que grandes empresas como Nike o Coca-Cola han afianzado su fama.
En relación a esto, tu imagen corporativa debe ser llamativa y memorable. Además, ha de transmitir con asertividad la personalidad de tu compañía. En la medida de lo posible, apunta a la simpleza y la elegancia. Hoy en día, menos es más, los diseños más sobrios quedan grabados con mayor facilidad en la memoria de los consumidores.
Establece los mejores canales de comunicación para tu marca
Los canales de comunicación son los medios a través de los cuales nuestra campaña alcanzará a su respectiva audiencia. Para definir cuáles son los canales más adecuados para tu marca, debes tener muy claro cuál es tu público objetivo. De este modo, podrás identificar la manera más rápida y segura de llegar a él.
Actualmente existen un sinfín de canales de comunicación. La utilidad de cada uno de estos canales varía dependiendo de tu target y el tipo de contenido que desees transmitir. Los llamados medios “tradicionales” incluyen los periódicos, la radio y la televisión. Por otra parte, los medios digitales o modernos abarcan una amplia gama de plataformas y redes sociales.
Otras vías de comunicación alternativas son las vallas publicitarias, los mensajes de texto, correos electrónicos e incluso actividades de divulgación comunitaria. Cualquier estrategia es válida, sin embargo hoy en día los expertos en mercadotecnia suelen decantarse por lo digital. Las principales ventajas ofrecidas por los soportes en línea son su alcance e inmediatez.
Recurre a la emocionalidad del público
Aunque no lo creas, un gran porcentaje de las compras realizadas por los consumidores son emocionales. Las personas no siempre adquieren un producto o contratan un servicio por necesidad. De hecho, en muchas ocasiones nos sentimos tentados a gastar nuestro dinero en algo simplemente porque nos hace sentir bien.
Las marcas que comprenden esto saben cómo apelar a la parte más instintiva e inconsciente del cliente. Estas compañías conocen la importancia de lo emocional. Y le aportan valor a sus productos al lograr que el público los vincule con sensaciones y experiencias únicas.
Esta es una de las razones por las que la gente prefiere marcas como Rolex, Chanel o Harley Davidson por encima de otras marcas más accesibles. El público no sólo se siente atraído por sus relojes, su ropa, perfumes o motocicletas. Más allá de la innegable calidad de sus productos, se trata del estatus y el estilo de vida que estos representan.
Una buena manera de conectar con el usuario es a través del storytelling. En el contexto del marketing de contenidos, esta técnica busca crear historias alrededor de una marca y sus mercancías. Para que funcionen, dichas historias deben contener la esencia y los valores de la empresa.
Ejercita la flexibilidad empresarial
Las tendencias que mueven el mercado son volátiles y avanzan a un ritmo acelerado. Para que tu estrategia de branding tenga éxito, debe poder adaptarse a los nuevos modelos de consumo. La elasticidad y la capacidad de reacción son atributos fundamentales en un gestor o gestora de marca. También lo son el pensamiento análitico, la creatividad y el ingenio.
Cuando la imagen de una marca se ve perjudicada o no funciona, el rebranding puede llegar a ser la mejor alternativa. Este proceso, también conocido como rediseño de identidad, busca revitalizar y reposicionar una marca mediante la modificación de su propuesta estética.
¿Sientes que los elementos visuales de tu marca se han vuelto anticuados o no te representan? Quizás deberías considerar la opción del rebranding. Esto no implica traicionar la esencia de tu negocio. Al contrario, la idea es recontextualizar el concepto original de tu empresa y ajustarlo al presente.
Sabemos que los cambios pueden dar miedo, pero a veces son necesarios. No es tan grave como parece, grandes franquicias como McDonald’s y Starbucks han renovado su imágen en múltiples ocasiones. En el caso de la icónica cadena de restaurantes, el cambio vino motivado por las concepciones negativas asociadas a su imágen anterior.
Cultiva la lealtad de tus clientes
Toda relación amerita cuidado y dedicación, incluso las relaciones comerciales. ¿El branding de tu negocio ha comenzado a dar frutos? Recuerda recompensar a tus consumidores por elegirte. Después de todo, nada de esto sería posible sin su ayuda.
¿Qué mejores emisarios de tus productos que los mismos compradores? Quienes se hayan tomado el tiempo de reseñar tus servicios y recomendar tu marca a sus amigos merecen un premio. Organiza eventos especiales, publica sorteos u ofrece descuentos. Esto no sólo fortalecerá la relación con tus usuarios habituales, también mejorará tu imágen y atraerá nuevos clientes.
Elementos claves para que tu estrategia de branding tenga éxito
Ya te enseñamos cómo hacer tu propia estrategia de branding paso a paso. Ahora nos gustaría resaltar para ti una serie de elementos esenciales que te ayudarán a definir el branding de tu empresa.
Naming
El término “naming” proviene del inglés y puede traducirse de manera literal como “nombrar”. Como indica la palabra, este es un proceso creativo mediante el cual se busca darle un nombre a la marca. Esta práctica combina técnicas características de una variedad de disciplinas como la sociología, la psicología y el marketing.
Su propósito es encontrar un nombre que contenga y cohesione la identidad de la marca y la diferencia de la competencia.
Representaciones gráficas
En realidad, este apartado abarca varios elementos, pero hemos decidido fusionarlos para hacerlos más digeribles y fáciles de entender. Todas las representaciones gráficas de una empresa comparten el mismo objetivo: crear una imagen corporativa coherente y atractiva.
¿Recuerdas que hablamos de esto un poco más arriba? Vale, pues estas son las piezas que componen la estética de una marca:
- Logotipo: es el nombre y la tipografía con los cuales se identifica a la marca. A menudo difiere del nombre jurídico de la empresa. Está compuesto de manera exclusiva por letras, aunque en determinadas ocasiones incluye números.
- Isotipo: Se trata del símbolo o icono que representa a la marca. Es el signo gráfico de la empresa y no incluye el nombre de la entidad. La manzana de Apple o la avecilla azul de Twitter son excelentes ejemplos de esto.
- Imagotipo: El imagotipo es la combinación de un logotipo e isotipo, es decir, texto e imágen. Su tipografía y símbolo funcionan de manera independiente, por lo que pueden separarse sin afectar la representación de la marca.
- Isologo: En esta clase de representaciones el texto y la imágen han sido fusionados y no funcionan el uno sin el otro. Un ejemplo es el antiguo logo de starbucks
- Tipografía primaria y secundaria: Por lo general, las marcas emplean varías tipografías, las cuales pueden clasificarse como primarias o secundarias. La tipografía primaria suele utilizarse en el logo, es la más conocida y representativa. Por otro lado, las secundarias se usan en campañas, comunicados y plataformas digitales.
- Colores: Muchas marcas se identifican con algún color o colores en específico. Con esto se busca que el usuario asocie de manera inconsciente estos colores con la marca. Los expertos en branding usan la psicología del color para generar sensaciones o enviar mensajes subliminales a la mente del cliente.
Tono de comunicación
El tono de comunicación determina la manera en la que interactúas con el público, la forma en la que tu marca se expresa. En otras palabras, es el modo en el que transmites la personalidad de tu empresa. Si bien esto puede variar dependiendo del contexto, es importante que mantengas la congruencia en el discurso.
Slogan
Es una frase breve y fácil de recordar que hace hincapié en las mejores características de un producto o servicio. También puede resaltar el valor de una marca o manifestar su misión. El objetivo es hacer que la marca en cuestión sea fácil de identificar y que sus campañas publicitarias sean memorables.
Identidad sonora
El concepto de audio branding o identidad sonora hace referencia al conjunto de sonidos que forman parte de la identidad corporativa. Esto va desde jingles hasta simples acordes musicales o ruidos aislados. El audio branding nos permite crear una experiencia completa e inmersiva.
Este es un método innovador para atraer consumidores que ha demostrado ser bastante efectivo. No hace falta componer una obra maestra comparable a las sinfonías de Mozart o Beethoven. Un claro ejemplo de identidad sonora es el “chachán” que suena al principio de todas las producciones de Netflix. Bastante simple, ¿no te parece?
Experiencia de marca
En pocas palabras, es la impresión que se lleva el usuario al tener contacto con tu empresa. Surge como resultado de las diferentes interacciones entre una marca y su audiencia. Este es un elemento esencial para aportar valor a tus productos o servicios. La idea es explotar todos los puntos de contacto posibles para crear un universo de asociaciones en torno a la marca.
Hasta cierto punto, la experiencia de marca tiene más importancia que el producto o servicio en sí. Si la experiencia es negativa, el usuario de manera automática rechazará la marca. En cambio, a través de una experiencia positiva podemos ganarnos la aceptación y la lealtad del cliente. La experiencia de marca posee cinco dimensiones: sensorial, afectiva, racional, conductual y social.
Las 3 mejores herramientas para definir el branding de tu negocio
A lo largo de esta guía te hemos explicado qué es el branding y cómo desarrollar una estrategia de branding ganadora. Así mismo, intentamos proveerte con un sumario de los elementos más importantes para la gestión de marcas. Antes de finalizar, nos gustaría regalarte 3 herramientas súper útiles que te ayudarán a definir el branding de tu negocio.
Plataforma de marca
Es un documento en el cual se agrupan y condensan las bases conceptuales y factores diferenciadores de una marca. Acá se reúnen de manera sintetizada todos aquellos elementos que hacen única a una marca. Por esta razón, los expertos en branding y marketing digital la llaman la esencia o el ADN de una empresa.
La plataforma de marca es una herramienta fundamental para cualquier negocio. Es el cimiento sobre el cual construiremos la identidad de la marca, la brújula que fija el norte de la empresa. Ahora bien, existen un sinfín de modelos para este tipo de plataformas. Puedes elegir el que mejor se adapte a tus necesidades o incluso crear tu propia estructura. Cada plataforma es única e irremplazable.
Manual de identidad corporativa
Un manual de identidad corporativa establece una serie de lineamientos que garantizan la uniformidad de todos los componentes de una marca. Esto incluye elementos gráficos y una introducción teórica sobre la marca y su filosofía de trabajo.
La mayoría de manuales suelen dividirse en dos partes. En la primera se instauran las normas básicas para la construcción y el desarrollo de la imagen corporativa. En la segunda se fijan los parámetros estéticos de la marca y el uso apropiado de su logotipo.
Brand center
El brand center es una plataforma digital conectada a la nube, algo así como una oficina o archivo virtual. Acá puedes recopilar, organizar y gestionar cualquier archivo e información relevante para tu marca. De igual modo, esta herramienta te permite realizar inventarios y manejar cualquier activo relacionado con la empresa.
Este es el sitio ideal para guardar tu manual de identidad corporativa y plataforma de marca. También puedes subir comunicados y compartirlos con los demás miembros del equipo. Los brand centers son alternativas mucho más cómodas y funcionales que los archivadores de oficina comunes y corrientes.
Con esta herramienta eliminas por completo el riesgo de que se pierdan o traspapelen documentos importantes. Además podrás acceder a los registros de la empresa desde donde sea que estés.
